賈金榮 楊廣虎（西北農(nóng)林科技大學(xué)中國·楊凌712100）
主要摘要：本文以翠華山為例談旅游景區(qū)營銷推廣，主要就景區(qū)營銷的背景、方法、策略等問題做了反思和探索，提出了在營銷推廣中，應(yīng)注意內(nèi)強素質(zhì)，外塑形象，樹立品牌戰(zhàn)略，擴大宣傳營銷，鎖定目標(biāo)客流群，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和配套設(shè)施，實現(xiàn)景區(qū)營銷推廣的立體化、全方位化和深度化，促進景區(qū)的不斷快速、持續(xù)發(fā)展。翠華的營銷推廣在景區(qū)中有一定的典型意義，對旅游乃至其它行業(yè)有一定的借鑒作用。
主要關(guān)鍵詞：翠華山、營銷、推廣
一、翠華山簡述及營銷背景
翠華山，因公元前112年漢武帝在此拜謁太乙神，修上、下太乙宮，原名太乙山、太一山；又因翠華姑娘抗婚追求美麗的愛情故事得名翠華山、翠花山，又名南山、終南山、中南山等。翠華山位于西安市長安區(qū)太乙宮秦嶺北麓，距西安市區(qū)20公里，主峰終南山海拔2604米，總面積32平方公里。據(jù)《西京勝跡圖志》記載，自秦漢唐王朝起翠華山被辟為皇家的“上林苑”、“御花園”。自古以來，翠華山就是帝王將相、文人墨客的游覽勝跡，漢武帝劉徹，唐太宗李世民，詩人王維、岑參、李白等均來過翠華山并留下大量的壯美詩篇。1979年，翠華山成立長安縣翠華山旅游區(qū)管理處；1992年，注冊資本113萬元，成立陜西長安翠華山旅游公司；2000年，注冊資本1030萬元，成立西安翠華山旅游發(fā)展股份有限公司，負責(zé)景區(qū)經(jīng)營、管理和開發(fā)，按照“保護第一，開發(fā)并舉，永續(xù)利用”的原則，實行品牌戰(zhàn)略和市場運作，取得了較好的社會、經(jīng)濟、生態(tài)效益，帶動了當(dāng)?shù)厝罕姷慕?jīng)濟發(fā)展。
翠華山因其國內(nèi)獨有、世界罕見的堰塞湖、崩塌石海，山崩臨空面等山崩景觀而聞名于世，素有“中國山崩景觀”“地質(zhì)地貌博物館”之美稱。1992年被國家林業(yè)部批準(zhǔn)為終南山國家森林公園重要景區(qū)；1995年被陜西省人民政府批準(zhǔn)為“西安旅游十大景”；2001年被國土資源部授予首批“國家地質(zhì)公園” 稱號；2002年被國家旅游局批準(zhǔn)為國家AAAA級旅游景區(qū)。目前，正在積極申請世界地質(zhì)公園。
翠華山作為西安唯一一處國家最高等級自然旅游景區(qū)和西部最具發(fā)展?jié)摿Φ摹皣痔枴甭糜瓮跖?，長久以來，由于管理體制、開發(fā)建設(shè)、服務(wù)質(zhì)量、宣傳營銷，配套服務(wù)等等原因，而對激烈地競爭，翠華山在各個方面，特別是營銷推廣方面，得不到長足的發(fā)展，年接待游客量總在20萬人次左右徘徊。筆者從1996年負責(zé)翠華山的營銷推廣至今已有十年，基本見證了翠華山從十年前的旅游直接經(jīng)濟收收入百萬到今日的千萬元營銷發(fā)展推廣發(fā)展曲折歷程。回過頭來再看，一個景區(qū)的營銷推廣同其它的行業(yè)一樣，有相同性，但也有不同性，特別是旅游景區(qū)，作為一種特殊的“服務(wù)推廣”，其典型性非常突出。從翠華山的營銷推廣，我們可以看到營銷推廣作為一科學(xué)，對景區(qū)的發(fā)展具有舉足輕重的作用。
二、翠華山營銷的基本方式和手段
1、實行品牌戰(zhàn)略和鎖定目標(biāo)客流群兩輪驅(qū)動的營銷方法，確保品牌發(fā)展和當(dāng)年經(jīng)濟收入。如果只重視品牌宣傳，放眼長遠，容易造成“遠視”，當(dāng)前經(jīng)濟收入無法實行；如果鎖定目標(biāo)客流群，注重現(xiàn)實，很容易造成“近視”，長遠目標(biāo)會成空談。一直以來，翠華山采取兩輪驅(qū)動的辦法來解決這一問題，互相協(xié)調(diào)，相互促進，共同發(fā)展。作為西安唯一一家非上市的自然景區(qū)股份公司，面對眾多的中小股東的期盼和利益，每年的直接經(jīng)濟收入要有明確的目標(biāo)而且要確保完成，非常不易。翠華山提出了質(zhì)量目標(biāo)：樹翠華形象，創(chuàng)世界品牌；質(zhì)量方針：誠信敬業(yè)，開拓創(chuàng)新，努力拼搏。質(zhì)量口號：游客都是翠華上帝，人人都是翠化形象。注重品牌形象推廣和宣傳，翠華山在2001年向國家工商局注冊了“翠華山”商標(biāo)，并依法在宣傳推廣、公關(guān)營銷，企業(yè)管理等方面廣泛使用，用新的理念開展整合營銷和爭創(chuàng)名牌活動。2004年，“翠華山”商標(biāo)被評為“西安市著名商標(biāo)”，其知名度和美譽度大增，企業(yè)無形資產(chǎn)不斷增加，為以后企業(yè)向資產(chǎn)運作及增資擴股創(chuàng)造了良好的條件。基于翠華山的現(xiàn)狀，通過市場調(diào)查，翠華山的客流主要構(gòu)成為：
針對這些實際情況，翠華山一開始將目標(biāo)客流群鎖定為西安將近50萬人的大學(xué)生，還有西安的工薪階層和家庭旅游。有目標(biāo)地去選擇媒體和組織宣傳。并根據(jù)各季的景色特色推出品種各樣的旅游大餐。
2、全面、立體、深度營銷。每年翠華山都拿出總經(jīng)濟收入的8%-10%用于營銷推廣，在電視、雜志、電臺、報紙、戶外以及網(wǎng)上營銷，硬廣告與軟文相結(jié)合，實行全面，立體化營銷，加強攻勢和轟炸效應(yīng)，以其快速能起到效果。
媒體選擇以當(dāng)?shù)刂髁髅襟w為主。另外，還印刷了大量的宣傳手冊和張?zhí)?，刻光盤和開發(fā)旅游紀(jì)念品，在“中華行知網(wǎng)”上開通了“客服通”，注冊了“翠華山”網(wǎng)絡(luò)實名。同時在深度營銷方面，鎖定目標(biāo)群后，市場部派專人分片包干，深入各街道單位、學(xué)校、社區(qū)等分頭拜訪，回饋信息，設(shè)計線路、組團旅游。翠華山專題片兩次上央視“東方時空”和“科技頻道”。
3、舉辦各種活動，以活動吸引了游客，提高參與性，拉動市場。翠華山1998年舉辦了陜西省“翠華山杯”作文大賽；從2000年起，連續(xù)舉辦了五屆支持北京申奧暨翠華山萬人登山挑戰(zhàn)大賽，已形成常年舉辦的“金牌活動”；2004年還舉辦了首屆“翠華山陜南陜北民歌對唱”活動，邀請當(dāng)代中國民歌大王賀玉堂、王向榮等數(shù)十位原生態(tài)歌手在“五·一”黃金周期間相約翠華山天池湖畔，與游人互動；“十·一”國慶黃金周期間，舉行了陜西省“翠華山杯”首屆大學(xué)生大賽獲獎歌手在翠華山大型展演，從全省53家高校近千名選手中選拔出54名獲獎歌手和舞蹈演員在黃金周期間為廣大游客現(xiàn)場助興；并在其中預(yù)選了“翠華山”形象代言人。2008年舉辦了“翠華山滑雪節(jié)”等等。每年最少舉行二至三次大活動，提高注意力，吸引“眼球”，配合活動，還專門組織了十人的自行車宣傳隊，經(jīng)常穿梭西安古城大街小巷，既節(jié)省了資金，又直接與游客對話，現(xiàn)場咨詢，效果明顯。舉辦大型活動同時，每年還在鐘鼓樓廣場、西安國際展覽中心、西安大雁塔北廣場舉辦旅游推介會，遠赴香港、上海、山西、河南等中心城市舉辦大型說明會，通過東方航空公司在其日本、韓國售票處放置翠華山宣傳資料，通過西安市旅游協(xié)會，在西安市三星級賓館以上客房內(nèi)放置翠華山宣傳資料，以陜西高科集團、新豐泰奧迪俱樂部、陜西省證券協(xié)會等組織小型的登山、篝火晚會。
4、主推全年拳頭旅游產(chǎn)品，建立適應(yīng)景區(qū)營銷推廣的咨詢和票務(wù)交流。通過市場對內(nèi)、對外游客市場調(diào)查，確定了翠華山全年的主要游覽亮點和拳頭產(chǎn)品為：
春：挑戰(zhàn)自我、踏青放松、登山健身、翠華山萬人登山挑戰(zhàn)賽、自然巖壁攀巖，百米瀑降。
夏：沐浴森林、休閑避暑、探險野營、賞槐花、走槐林、聞槐香、激情滑草，秦嶺終南山2604米主峰野營健身。
秋：紅葉漫山、 層林盡染、碩果累累、重陽節(jié)登高望遠、盡飽眼福。
冬：在高山峽谷中感悟、放飛自我、青春飛揚、激情再現(xiàn)、翠華山滑雪、觀冰瀑、賞雪景。
同時，設(shè)立了適應(yīng)市場形象宣傳和促銷推廣的網(wǎng)絡(luò)骨架，形成以游客中心、西安辦事處、翠華山網(wǎng)站三點一線的強大游客咨詢系統(tǒng)。拓展業(yè)務(wù)，在陜西省旅游景區(qū)率先推出“年票”，吸引市民購買。在冬季滑雪時，還根據(jù)市場需求，推出了暢滑卡、多次卡、打折卡、代金券等不同的票務(wù)營銷推廣方式和旅游大餐、套餐，滿足游客的各方需求。
三、景區(qū)營銷推廣的反思
1、準(zhǔn)確的資源定位和市場定位。毋庸質(zhì)疑，翠華山是一個國家級的旅游景區(qū)，其資源定位首先是國家的，甚至可以說是世界的。其市場客源定位就是：客源地域以西安為中心，輻射周邊省市；客源年齡應(yīng)以青少年為主，收入以工薪階層為主。2004年，翠華山邀請了各方面的專家20余位召開了翠華山營銷研討會，確定了市場推廣方向和主要客源目的地，為今后的進一步營銷推廣打下了堅實的基礎(chǔ)。隨著景區(qū)的不斷擴展，應(yīng)快速跳出這個陰影，借鑒國內(nèi)一些景點的推廣辦法，還可直接打入沿海旅游城市，迅速提升景區(qū)形象影響和客流量。要充分認識到，一個國家級的旅游資源并不一定能取得相應(yīng)等級的旅游收入，中間的差距有時很大。
2、營銷推廣是一個系統(tǒng)工程，涉及到各個方面，應(yīng)通力協(xié)調(diào)。如果把景區(qū)的推廣全部希望寄托在市場、策劃、營銷部門和人員，過分依賴，有可能事倍功半。景區(qū)的營銷是一個系統(tǒng)工程，涉及到景區(qū)的管理體制、領(lǐng)導(dǎo)決策、薪酬績效掛勾、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施配套、交通、可進入性等等，需要全盤考慮，分步實施。翠華山市場部僅僅十余人，需實現(xiàn)大的收入和目標(biāo)，恐怕心有余而力不足。
3、市場培養(yǎng)問題。我覺得市場的培養(yǎng)涉及到幾個方面。一是員工素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量的培訓(xùn)；二是游客市場的培養(yǎng)。有時我們不得不去培養(yǎng)。例如，翠華山滑雪場是西安首家滑雪場，有“秦嶺第一天然雪場”之稱，作為“西安家門口的滑雪場”，離西安最近，規(guī)模和檔次最高，但市場熱不起來，最關(guān)鍵的因素是西安市民作為北方人，對滑雪這個新興的旅游項目不了解，不感興趣，這就需要大規(guī)模地去培育市場，成立“滑雪學(xué)?！?，先教市民對滑雪這個項目感興趣，然后才能取得市場的最終成功。其它例如翠華山的攀巖等野外體育項目，山崩科普旅游活動，也需要培育市場。
4、要避免單獨依靠景區(qū)門票收入方法，增加延伸服務(wù)和其它配套附加值，充分實現(xiàn)“大旅游”。現(xiàn)在，翠華山主要依據(jù)門票收入，其它娛樂項目快艇、摩托艇、攀巖、滑雪、滑索等收入不多，食宿均為招商引資項目和當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂，不好協(xié)調(diào)，配合不夠，也不利于形成新的經(jīng)濟增長點，以后應(yīng)開發(fā)一些適合景區(qū)的新的旅游產(chǎn)品，包括特色旅游紀(jì)念品，增加導(dǎo)游、教練等延伸服務(wù)，擴大“口碑”宣傳效應(yīng)，開展拓展訓(xùn)練、野外生存等活動項目，做好配套項目的經(jīng)濟收入。
四、我們的啟示和今后的營銷推廣方向
1、穩(wěn)定現(xiàn)有客源市場，積極參與激烈地市場競爭，樹立品牌戰(zhàn)略，不斷開拓，讓翠華山走出陜西，走向全國乃至國外。我們要認識到一個景區(qū)也有一個生成、發(fā)展、高潮、回落的過程。目前翠華山的環(huán)境容量仍有很大空間，景區(qū)正在走向成熟期，有很大的市場發(fā)展空間，需要我們?nèi)ν茝V，借鑒一些專門營銷機構(gòu)、廣告公司的力量，實現(xiàn)市場營銷職業(yè)化和培養(yǎng)營銷經(jīng)理人，全面、主動出擊，加大資金和人力投入，主動贏得市場。在穩(wěn)定目前市場的前提下，積累強大的無形資產(chǎn)和名牌效應(yīng)，不斷擴大市場范圍和占有份額，加大宣傳和營銷力度，提升區(qū)域旅游板塊形象，與大唐芙蓉園、大雁塔北廣場、西安秦嶺野生動物園等西安南線知名景點景區(qū)組團聯(lián)線，與旅行社建立融洽的合作伙伴關(guān)系，解決目前市場營銷推廣的“瓶頸”，充分解決周邊及國內(nèi)游客進入翠華山的問題。
2、景區(qū)旅游產(chǎn)品的包裝、更新問題。翠華山作為集科普旅游、避暑度假、休閑療養(yǎng)、體育健身、野外訓(xùn)練等一體的國家級景區(qū)，旅游產(chǎn)品景點包裝、開發(fā)、更新還比較緩慢，亟需重新調(diào)整和包裝，以期適應(yīng)市場發(fā)展的需要。要推出主打景區(qū)特色，同時還要挖掘景區(qū)潛力，特別是自然景區(qū)，要深挖文化內(nèi)涵，我覺得文化是中國之根，自然景區(qū)景點也不例外。盡管翠華修有終南山藝術(shù)創(chuàng)作基地，翠仙宮、老君殿等建筑，但作為終南山的主峰所在地，佛、道教的交匯地和發(fā)源地之一，今后要充分考慮和利用。
3、景區(qū)的建設(shè)、道路、交通和服務(wù)有待進一步提高。建設(shè)是為了方便游客，在按照規(guī)劃實施時，在保護環(huán)境的前提下，一定要對一些項目進行論證，適時的不上，太超前的也不能上，要遵循市場規(guī)律，做好景區(qū)建設(shè)、道路、交通及配套服務(wù)。同時，通過招聘、培訓(xùn)、再教育等方式，提高員工的業(yè)務(wù)和道德素質(zhì)，人人都是營銷員，個個都來積極推廣，倡導(dǎo)人性化服務(wù)，科學(xué)地調(diào)查和分析，建立旅游衛(wèi)星帳戶，充分認識到景區(qū)的核心作用，我們才能實現(xiàn)信息上的對稱和效益上的利潤最大比，實現(xiàn)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展。
2005年元月7日于西安
注：作者：賈金榮，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副院長，教授、博士。楊廣虎，男，1974年生于寶雞，經(jīng)濟師，高級文秘，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院2004級在職研究生，西安翠華山旅游發(fā)展股份有限公司董事會秘書兼市場開發(fā)部經(jīng)理。1996年至今主要從事景區(qū)管理、經(jīng)營、包裝、營銷、策劃與推廣等。
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