白凱 吳成基
（陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院，陜西，西安，710062）
摘要：基于中國(guó)國(guó)家地質(zhì)公園游客認(rèn)知，對(duì)翠華山國(guó)家地質(zhì)公園進(jìn)行定位分析，提出了淺認(rèn)知度國(guó)家地質(zhì)公園的概念并說(shuō)明了其特征。以市場(chǎng)拓展為目的，論述翠華山市場(chǎng)形象提升策略，特別指出翠華山國(guó)家地質(zhì)公園市場(chǎng)品牌形象樹立的兩層策略：一是通過(guò)“借勢(shì)”和“挖掘自身特點(diǎn)”以提升國(guó)家地質(zhì)公園特色形象；二是通過(guò)有效融資、政府重視和提高管理水平以形成支持策略。
關(guān)鍵詞：翠華山；國(guó)家地質(zhì)公園；淺認(rèn)知度；市場(chǎng)拓展
1.問(wèn)題的提出
作為聯(lián)合國(guó)科教文組織地質(zhì)公園計(jì)劃(UNESCO Geoparks)試點(diǎn)國(guó)之一，國(guó)土資源部于2000年8月成立了國(guó)家地質(zhì)遺跡保護(hù)（地質(zhì)公園）領(lǐng)導(dǎo)小組和國(guó)家地質(zhì)遺跡（地質(zhì)公園）評(píng)審委員會(huì)，開始了中國(guó)國(guó)家地質(zhì)公園的評(píng)選。截至2005年第四批國(guó)家地質(zhì)公園評(píng)審結(jié)束，中國(guó)已批準(zhǔn)建立國(guó)家地質(zhì)公園138個(gè)，其中12家被列入世界地質(zhì)公園名錄。
國(guó)家地質(zhì)公園負(fù)有科學(xué)保護(hù)地質(zhì)遺跡資源的任務(wù)，但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，地質(zhì)遺跡資源保護(hù)與利用的矛盾日益尖銳[1]。我國(guó)國(guó)家地質(zhì)公園的建設(shè)沒有專項(xiàng)建設(shè)資金撥款制度，僅在公園啟動(dòng)初期，國(guó)家從地礦經(jīng)費(fèi)中給予少量的地質(zhì)遺跡保護(hù)經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼，國(guó)家地質(zhì)公園的建設(shè)主要靠地方各級(jí)政府及單位自籌資金進(jìn)行建設(shè)和滾動(dòng)發(fā)展壯大。目前各國(guó)家地質(zhì)公園的建設(shè)和發(fā)展不盡相同。筆者以為主要原因有兩條，一是由于投資主體經(jīng)濟(jì)實(shí)力高低導(dǎo)致資金投入的差異，二是在成為國(guó)家地質(zhì)公園前該景區(qū)本身的社會(huì)認(rèn)知度差異。我國(guó)12家世界地質(zhì)公園中的黃山、廬山、張家界、石林、嵩山在成為國(guó)家地質(zhì)公園前就有很高的社會(huì)認(rèn)知度，其前期發(fā)展的慣性可有力促進(jìn)其地質(zhì)遺跡的保護(hù)和開發(fā)，形成錦上添花的效果。從市場(chǎng)學(xué)的角度，大多數(shù)國(guó)家地質(zhì)公園雖擁有獨(dú)特的地質(zhì)遺跡，但社會(huì)對(duì)其作為“地質(zhì)”公園的認(rèn)知程度卻相對(duì)較低，我們將其統(tǒng)一稱之為淺認(rèn)知度國(guó)家地質(zhì)公園。對(duì)于此類地質(zhì)公園，在肩負(fù)著保護(hù)不可再生地質(zhì)遺跡重任下，如何合理吸引建設(shè)資金，提高社會(huì)認(rèn)知程度，開拓市場(chǎng)在現(xiàn)階段顯得更加迫切。
2. 基于游客認(rèn)知的翠華山國(guó)家地質(zhì)公園定位分析
品牌優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度是測(cè)量品牌優(yōu)勢(shì)的主要變量之一[2]。認(rèn)知和認(rèn)識(shí)是同義語(yǔ)，是人腦反映客觀事物的特性與聯(lián)系，并揭露事物對(duì)人的意義與作用的心理活動(dòng)。認(rèn)知是以個(gè)人已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)接納新知識(shí)，使原有知識(shí)結(jié)構(gòu)得到改造與發(fā)展，這是一個(gè)認(rèn)識(shí)由必然王國(guó)到自由王國(guó)的過(guò)程。認(rèn)知關(guān)鍵在于知覺，即對(duì)事物整體屬性的認(rèn)識(shí)并從中得到較深刻的思考和啟迪。若按照這一思路我們反思社會(huì)對(duì)地質(zhì)公園的認(rèn)識(shí)則還沒有達(dá)到這一階段，人們的認(rèn)識(shí)還主要停留在一種感性的層次。
因此，社會(huì)對(duì)地質(zhì)公園的認(rèn)識(shí)總體上還很膚淺，稱為淺認(rèn)知?？煞譃閹追N情況：
A類：老的景區(qū)本來(lái)就名聲很大，現(xiàn)在又成為了國(guó)家地質(zhì)公園，雖然錦上添花，但是由于人們固有的刻板印象，腦海中仍然認(rèn)知為一般的優(yōu)美自然風(fēng)光，并沒有因是地質(zhì)公園而對(duì)老景點(diǎn)給予更科學(xué)的認(rèn)識(shí)了解，中國(guó)成為世界地質(zhì)公園的景區(qū)大多數(shù)都是知名景區(qū)，或多或少均存在這類問(wèn)題。特別是當(dāng)經(jīng)營(yíng)者不能改變宣傳突出地質(zhì)內(nèi)涵時(shí)這種現(xiàn)象將更為突出，實(shí)際上，要求一個(gè)原本就運(yùn)作火熱的景區(qū)再用一個(gè)對(duì)于一般人們很生疏的地質(zhì)桂冠吸引游人，改變這一刻板印象也是很難的事情。我們要做的只能是因勢(shì)利導(dǎo)，而不是強(qiáng)行貫注地質(zhì)知識(shí)。因此，這類景區(qū)盡管原來(lái)名聲很大但是人們對(duì)其地質(zhì)仍很陌生，并沒有看到這個(gè)景點(diǎn)的全部科學(xué)和景觀價(jià)值，比如對(duì)于景區(qū)地質(zhì)說(shuō)明牌，游客常常視若不見匆匆而過(guò)，從這個(gè)意義上說(shuō)，仍屬于一種淺認(rèn)知。
B類：原來(lái)不是風(fēng)景區(qū)，完全依靠地質(zhì)公園才得以存在的如甘肅劉家峽恐龍，云南澄江化石群，洛川黃土地質(zhì)公園等，談不上有何知名度。這類公園科學(xué)性很強(qiáng)但是缺乏更多的景觀觀賞功能，缺乏吸引人們的景觀亮點(diǎn)。對(duì)于這些景區(qū)地質(zhì)的認(rèn)知?jiǎng)t更為膚淺。
C類：介于前兩類中間，此類公園原本是有一定知名度的風(fēng)景區(qū)，比如翠華山，是西安十大旅游地，2001年地質(zhì)公園的建立以來(lái)，提高了景區(qū)的檔次和人們欣賞的品味，但是大多數(shù)游人并非是沖著看山崩來(lái)的，盡管翠華山在盡力打造山崩地質(zhì)遺跡招牌，但游客對(duì)地質(zhì)的認(rèn)知仍然很低，說(shuō)明牌不少，但又有多少人仔細(xì)看呢？
從圖1也可看出，本應(yīng)是淡季的翠華山卻因滑雪場(chǎng)的游樂項(xiàng)目使游人紛涌而止，成為一年中游客人數(shù)最多的時(shí)段，說(shuō)明人們其實(shí)并沒有真正從地學(xué)角度認(rèn)識(shí)翠華山，主要是奔著滑雪來(lái)的，這是十分尷尬的事情。因此，要游人樹立地質(zhì)旅游的理念還需要走相當(dāng)長(zhǎng)的路子，同時(shí)也說(shuō)明，當(dāng)著一個(gè)地質(zhì)公園還不具備用特殊的地質(zhì)遺跡吸引人的時(shí)候，不妨先從側(cè)面入手，即通過(guò)開展一些參與性?shī)蕵沸缘捻?xiàng)目把游客引來(lái)，然后再逐漸推出強(qiáng)項(xiàng)主題，似乎是明智的選擇。抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度，2003年翠華山參加了申報(bào)世界地質(zhì)公園行動(dòng)，未獲通過(guò)的一個(gè)主要原因就是絕大多數(shù)評(píng)委根本不知道翠華山。
據(jù)此，翠華山是游人淺認(rèn)知的地質(zhì)公園。
3.翠華山國(guó)家地質(zhì)公園經(jīng)營(yíng)分析
3.1公園現(xiàn)狀及管理體制
陜西翠華山山崩景觀國(guó)家地質(zhì)公園為2001年3月國(guó)土資源部首批的11個(gè)國(guó)家地質(zhì)公園之一。公園位于陜西省長(zhǎng)安縣秦嶺北麓，距西安市區(qū)20公里，主峰終南山海拔2604米，總面積32平方公里，是山崩地質(zhì)作用最為發(fā)育的地區(qū)之一。山崩地貌類型之全，結(jié)構(gòu)之典型，保存之完整，規(guī)模之巨大，旅游價(jià)值之高，經(jīng)陜西省科技情報(bào)研究所檢索，國(guó)內(nèi)外罕見，素有“中國(guó)山崩奇觀”“地質(zhì)地貌博物館”之美稱。2002年被國(guó)家旅游局評(píng)為國(guó)家AAAA級(jí)旅游區(qū)。
翠華山山崩地質(zhì)公園管理運(yùn)營(yíng)體制經(jīng)歷了三次較大的變化：1979年在當(dāng)時(shí)長(zhǎng)安縣太乙宮公社經(jīng)委領(lǐng)導(dǎo)下成立了翠華山旅游管理處開始旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)；1992年，經(jīng)長(zhǎng)安縣太乙宮鎮(zhèn)和長(zhǎng)安縣旅游局批準(zhǔn)同意，注冊(cè)成立陜西長(zhǎng)安翠華山旅游公司；2000年采取發(fā)起式設(shè)立西安翠華山旅游發(fā)展股份有限公司，持股人為國(guó)有獨(dú)資西安旅游集團(tuán)公司、原陜西長(zhǎng)安翠華山旅游公司和165名自然人組成[3]。
3.2 游客規(guī)模及收入
通過(guò)2001-2005年連續(xù)5年翠華山游客接待數(shù)量及人均消費(fèi)額分析，翠華山景區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)呈良性發(fā)展態(tài)勢(shì)，其游客人數(shù)及旅游收入在逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。圖1數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，翠華山經(jīng)營(yíng)狀況良好，從2001年開始，景區(qū)接待人數(shù)在逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，2005年全年接待人數(shù)已經(jīng)突破了80萬(wàn)大關(guān)。游客集中在全年3-6月和9-11月的兩個(gè)時(shí)段。相反的是在傳統(tǒng)的7-9月學(xué)生暑假旅游高峰期，翠華山游客接待處于全年的平季。圖2數(shù)據(jù)顯示，來(lái)翠華山游客全年平均消費(fèi)為50元左右，人均消費(fèi)全年比較平均，以翠華山38元/人門票價(jià)格為基準(zhǔn)，和圖2所統(tǒng)計(jì)全年的翠華山人均消費(fèi)50元以內(nèi)比較，可以看出，來(lái)翠華山游客消費(fèi)為最基本的觀光消費(fèi)。圖2也顯示出，游客消費(fèi)居高的月份主要集中在11-12月，這和翠華山冬季滑雪項(xiàng)目的開展有直接的關(guān)系。
但是，與全國(guó)許多地質(zhì)公園相比，甚至是和同樣原來(lái)知名度很小的淺認(rèn)知地質(zhì)公園相比，翠華山的經(jīng)濟(jì)效益存在很大差距， 2005年云臺(tái)山景區(qū)門票收入超過(guò)1個(gè)億，翠華山僅接近1000萬(wàn)元，太白山2002年即實(shí)現(xiàn)旅游收入9740萬(wàn)元。翠華山效益與公園的品味、優(yōu)越的客源市場(chǎng)地位極不相稱。怎么辦？筆者以為歸根結(jié)底還是要拓展客源市場(chǎng)。
4.翠華山地質(zhì)公園市場(chǎng)拓展分析
翠華山國(guó)家地質(zhì)公園從其誕生到目前為止，其品牌的市場(chǎng)知名度及市場(chǎng)認(rèn)知度都不高，品牌知名度是從消費(fèi)者知曉品牌的廣度方面而言的，而品牌認(rèn)知度是從消費(fèi)者知曉品牌的深度方面而言的。因此，翠華山目前當(dāng)務(wù)之急是如何提高基于山崩的知名度問(wèn)題，如何開拓市場(chǎng)，本節(jié)將就這一問(wèn)題展開論述。
淺認(rèn)知度國(guó)家地質(zhì)公園市場(chǎng)拓展的重點(diǎn)是其品牌形象的確立，其中包括兩層意思：一是多因素影響下淺認(rèn)知度國(guó)家地質(zhì)公園品牌形象的形成；二是和品牌形成過(guò)程中各相關(guān)因素的支持。翠華山作為淺認(rèn)知度國(guó)家地質(zhì)公園典型，其市場(chǎng)拓展應(yīng)從這兩個(gè)層面來(lái)進(jìn)行。
4.1 有特色的國(guó)家地質(zhì)公園形象提升
旅游形象是旅游者對(duì)某一旅游地的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。旅游目的地形象是一個(gè)地域所有旅游產(chǎn)品的抽象概括[4]，是開拓客源、吸引游客的重要環(huán)節(jié)之一。翠華山國(guó)家地質(zhì)公園從1979年開始起步，其發(fā)展雖取得了良好的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境效應(yīng)，但發(fā)展的步伐總是不盡人意，究其原因主要是該景區(qū)形象特征的模糊。為進(jìn)一步明晰其市場(chǎng)品牌形象，應(yīng)從以下方面進(jìn)行：
4.1.1形象口號(hào)：北方石林、山崩奇跡
目前翠華山和西藏易貢都有山崩地質(zhì)遺跡，但山崩不是西藏易貢地質(zhì)公園唯一的地質(zhì)遺跡，而且交通閉塞，因此，中國(guó)138個(gè)地質(zhì)公園中以山崩地質(zhì)遺跡為主的地質(zhì)公園僅有翠華山一家，這里的山崩類型多樣，山崩地貌齊全，崩石之大，分布之廣，景觀之奇為中國(guó)之最。世界罕見。因此，翠華山地質(zhì)遺跡科學(xué)性和景觀性具有世界意義。這是在市場(chǎng)定位上應(yīng)該明確的一點(diǎn)。[1]
旅游目的地形象定位是旅游地形象設(shè)計(jì)與傳播的前提與核心。游客選擇旅游目的地不僅僅是受自身?xiàng)l件的限制，旅游目的地形象對(duì)游客出行起到?jīng)Q定性的作用。旅游地形象定位應(yīng)該注重“操縱已存在的東西，結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系”，設(shè)計(jì)中應(yīng)注重空間認(rèn)知規(guī)律組成而形成的“認(rèn)知鏈”[4]。翠華山景區(qū)多年的運(yùn)行，市場(chǎng)形象一直不是很鮮明，這在根本上阻礙了其整體認(rèn)知形象的提高。因此，在短時(shí)間讓多數(shù)游客熟悉并接納其形象，最理想的辦法就是以比附定位來(lái)進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，既借力打力，不求第一但求第二。以石頭做文章，南方是喀斯特地貌的石林，北方是崩塌形成的石林，借助于南方石林之勢(shì)，推出翠華山石林，這就是比附定位的道理。因此筆者認(rèn)為其形象定位口號(hào)可以定為：北方石林、山崩奇觀。
4.1.2注重景區(qū)理念設(shè)計(jì)，提升景區(qū)形象品位
景區(qū)理念設(shè)計(jì)，是景區(qū)經(jīng)營(yíng)宗旨、方針和景區(qū)精神與價(jià)值觀的提升，目的是增強(qiáng)景區(qū)理念的識(shí)別力和認(rèn)同力，進(jìn)一步深化景區(qū)的市場(chǎng)形象。翠華山作為淺認(rèn)知度國(guó)家地質(zhì)公園，應(yīng)更注重其景區(qū)理念的設(shè)計(jì)，在景區(qū)理念設(shè)計(jì)中應(yīng)體現(xiàn)景區(qū)特點(diǎn)、歷史脈絡(luò)及發(fā)展方向。翠華山景區(qū)理念設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
精神翠華：翠華山山崩石林體現(xiàn)了中華民族堅(jiān)忍不拔的精神；
和諧翠華：地質(zhì)遺跡保護(hù)和景區(qū)生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展；
科學(xué)翠華：普及和宣傳山崩科學(xué)的基地；山崩研究的天然實(shí)驗(yàn)室
人文翠華：歷代文人墨客詩(shī)句，石刻書法藝術(shù)及翠華姑娘的傳說(shuō)；
神奇翠華：冰洞，炎炎酷暑，寒氣簌簌；風(fēng)洞，盛夏六月，涼風(fēng)習(xí)習(xí)，可謂神奇。
4.1.3 做好周邊環(huán)境的治理，提高游客的第一認(rèn)知印象
作為一個(gè)旅游區(qū)而言,可供觀賞的客體已不僅限于景點(diǎn)本身，其周邊環(huán)境不但都是觀賞對(duì)象而且它們之間配合的優(yōu)劣程度所營(yíng)造的旅游大環(huán)境和氛圍將直接或間接地影響著游人對(duì)旅游區(qū)的印象，這種存在于旅游者周圍的、時(shí)刻被旅游者所感受的并對(duì)其旅游心理和行為產(chǎn)生影響的事物和氛圍，構(gòu)成周邊環(huán)境[5]。翠華山作為西安周邊主要的自然風(fēng)光類旅游景點(diǎn)，游客從太乙宮鎮(zhèn)已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)和感受翠華山，但是從太乙宮到翠華山國(guó)家地質(zhì)公園大門前的進(jìn)山通道兩邊，近一年來(lái)農(nóng)家小店林立，招牌雜亂，道路狹窄，缺乏和整個(gè)景區(qū)格調(diào)統(tǒng)一的規(guī)劃建設(shè)，這種相對(duì)混亂的環(huán)境狀況，使游客在進(jìn)入景區(qū)前已形成對(duì)整個(gè)景區(qū)的不良印象，因此，有效治理翠華山國(guó)家地質(zhì)公園景區(qū)周邊環(huán)境，樹立游客良好視覺感是當(dāng)務(wù)之急。
4.1.4 文化品牌形象——借“賣炭翁”樹翠華山
詩(shī)人白居易筆下的《賣炭翁》一詞中所言“賣炭翁，伐薪燒炭南山中。滿面塵灰煙火色，兩鬢蒼蒼十指黑……”，其中的南山的就是終南山，也就是現(xiàn)在翠華山，因?yàn)樵谔拼?，自明德門出唐長(zhǎng)安城向南所說(shuō)的南山和城南最近的就是翠華山一帶。唐代白居易借助賣炭翁生活的極端困苦狀況來(lái)來(lái)揭露當(dāng)時(shí)封建社會(huì)生活本質(zhì)，對(duì)于習(xí)慣于奢華、不知甘苦生活的現(xiàn)代都市人，在南山中回憶和體驗(yàn)“賣炭翁”的艱辛未嘗不是一種心靈的啟示和凈化。因此，以“賣炭翁”形象來(lái)樹立翠華山文化品牌，此舉不僅能提升翠華山的知名度，同時(shí)也能達(dá)到一定的社會(huì)效應(yīng)。
4.1.5 多方位進(jìn)行社會(huì)公共關(guān)系營(yíng)銷，以樹立翠華山良好的社會(huì)形象
國(guó)家地質(zhì)公園是進(jìn)行地質(zhì)科學(xué)研究、普及地質(zhì)科學(xué)知識(shí)的重要場(chǎng)所，同時(shí)也是地質(zhì)工作服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的新模式，其核心作用是開展地質(zhì)科學(xué)的普及和提高人們對(duì)地質(zhì)遺跡的認(rèn)識(shí)。欣賞和感受景觀之科學(xué)美,提高旅游觀光品味。這樣的定位,使得翠華山明顯比一般景區(qū)顯得更上檔次,是一種高雅的有科學(xué)內(nèi)涵的地質(zhì)遺跡景區(qū),這種良好的社會(huì)形象是翠華山吸引游客的又一特色之處,因此，翠華山作為淺認(rèn)知度國(guó)家地質(zhì)公園，在營(yíng)銷上要起步高,要有超前的發(fā)展思路,應(yīng)注意以下社會(huì)公共關(guān)系營(yíng)銷手段：從科研科考方面，注意承辦專業(yè)會(huì)議，開展山崩科研科普，在山崩地質(zhì)遺跡成因研究上多做些文章，在適當(dāng)時(shí)機(jī)召開國(guó)際山崩科學(xué)研討會(huì)，使翠華山在災(zāi)害地學(xué)界占有一席地位；從科學(xué)普及方面，注意山崩遺跡展覽館的建設(shè)，解說(shuō)系統(tǒng)的完善和通俗性，導(dǎo)游的知識(shí)性；社會(huì)公眾關(guān)系上，注意主動(dòng)聯(lián)系建立專業(yè)實(shí)習(xí)基地，開拓學(xué)校市場(chǎng)，給予學(xué)生實(shí)習(xí)價(jià)格上的優(yōu)惠等。
4.1.6 立足山崩景觀特色，聯(lián)合太白山、華山、南五臺(tái)等特色景區(qū)聯(lián)合申報(bào)秦嶺世界地質(zhì)公園，先外后內(nèi)的樹立大品牌形象
秦嶺被譽(yù)為中國(guó)的龍脈，其主體位于陜西省中部，山脈主脊是長(zhǎng)江流域與黃河流域的分水嶺，也是傳統(tǒng)意義上我國(guó)“南方”和“北方”的地理分界線，號(hào)稱中國(guó)的中央國(guó)家公園。秦嶺的地質(zhì)地貌特征豐富，主峰太白山海拔3767米，有典型的第四紀(jì)冰川遺跡；華山是中生代燕山運(yùn)動(dòng)時(shí)期的巖漿侵入形成的花崗巖巖株，后經(jīng)喜馬拉雅造山運(yùn)動(dòng)抬升，出露地表剝蝕而成?；◢弾r的強(qiáng)抗蝕能力、垂直節(jié)理發(fā)育，加之山體周圍的斷裂存在，使得華山以2200米的海拔高度聳立于關(guān)中平原南緣，且壁立千仞，地勢(shì)險(xiǎn)峻，最終成就了華山險(xiǎn)境；秦嶺動(dòng)植物種群繁多，如大熊貓、金絲猴、朱鹮、華山松、油松等都生長(zhǎng)于此，也以此秦嶺被稱之為我國(guó)中西部交界處最重要的動(dòng)植物基因庫(kù)。因此，可以考慮將這些自然旅游資源和翠華山的山崩地質(zhì)遺跡捆綁一起申報(bào)秦嶺世界地質(zhì)公園，此舉國(guó)內(nèi)亦有專家建議,可進(jìn)行充分論證，這樣就可以大優(yōu)勢(shì)大品牌的形象吸引更多的游客。
4.2 品牌形象形成的支持源
4.2.1 當(dāng)?shù)卣o予足夠的重視使其成為陜西自然景觀旅游的一枝獨(dú)秀
根據(jù)游客對(duì)旅游目的地的選擇規(guī)律，旅游目的地和游客空間距離越近備選幾率越高[6]。陜西旅游業(yè)是我國(guó)起步發(fā)展較早的省區(qū)之一，其旅游業(yè)發(fā)展主要是以“文物旅游”為主，在游客尋求體驗(yàn)旅游的大趨勢(shì)下，陜西作為國(guó)際和國(guó)內(nèi)主要旅游目的地游客逗留時(shí)間在不斷減短，主要是陜西旅游業(yè)發(fā)展是單腿走路，作為陜西旅游業(yè)發(fā)展較好的關(guān)中地區(qū)一直沒有能真正吸引游客使游客進(jìn)行深入體驗(yàn)式旅游的自然風(fēng)景類旅游產(chǎn)品[7]。一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平的高低和當(dāng)?shù)卣畬?duì)其發(fā)展重視度有密切關(guān)系。河南云臺(tái)山國(guó)家地質(zhì)公園的發(fā)展主要是焦作當(dāng)?shù)卣闹匾?，政府在云臺(tái)山旅游發(fā)展道路上起到了舉足輕重的作用。翠華山作為國(guó)家首批地質(zhì)公園，和秦嶺一脈相承，景色秀麗，資源開發(fā)價(jià)值高，又有所處位置相鄰西安的地緣優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)卣闹匾曄?，必定能成為陜西關(guān)中旅游帶自然景觀類的一個(gè)旅游明珠。
4.2.2進(jìn)一步深化融資體制，為市場(chǎng)拓展提供有力的資金支持
產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展需要的資金保障。國(guó)家地質(zhì)公園作為旅游產(chǎn)品的一種特定形式，其有效保護(hù)和市場(chǎng)化運(yùn)作更離不開強(qiáng)大的資金支持。國(guó)家相關(guān)部門在國(guó)家地質(zhì)公園掛牌之初對(duì)于公園內(nèi)地質(zhì)遺跡的保護(hù)會(huì)一次性投入一定的建設(shè)資金，但對(duì)于后期的建設(shè)和發(fā)展及周邊環(huán)境的優(yōu)化無(wú)疑杯水車薪。從1998年四川省政府出讓碧峰峽經(jīng)營(yíng)權(quán)開始，我國(guó)各地先后出現(xiàn)了不少經(jīng)營(yíng)權(quán)出讓的成功案例，如2002年4月國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)井岡山的龍?zhí)毒皡^(qū)向國(guó)內(nèi)外招商引資分20年和30年出讓經(jīng)營(yíng)權(quán)；2002年8月，井岡山所在地吉安市對(duì)井岡山景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)的拍賣等，該模式體現(xiàn)了國(guó)有資源與企業(yè)資本的最佳結(jié)合，它的成功實(shí)踐證明：把經(jīng)營(yíng)權(quán)從景區(qū)的所有權(quán)中分離出來(lái)，使景區(qū)經(jīng)營(yíng)走向市場(chǎng)，能更好地開發(fā)利用和保護(hù)景區(qū)資源[8]。翠華山現(xiàn)行的管理體制屬于股份制有限公司，其經(jīng)營(yíng)權(quán)屬于股份制公司所有，在景區(qū)治理和經(jīng)營(yíng)上已經(jīng)進(jìn)行了有益的探索，為了更好的支持景區(qū)的建設(shè)和發(fā)展，翠華山應(yīng)借助現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，通過(guò)公司經(jīng)營(yíng)權(quán)評(píng)估上市的渠道，吸引更多的資金，使景區(qū)的發(fā)展更加具有活力。
4.2.3 創(chuàng)建和諧景區(qū)，不斷完善景區(qū)管理模式
旅游景區(qū)多頭管理的問(wèn)題是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展急待解決的問(wèn)題。國(guó)家地質(zhì)公園在公園管理的體制、層次、級(jí)別和發(fā)展上都有很大差異[9]。旅游景區(qū)市場(chǎng)運(yùn)作和諧化發(fā)展需要處理好景區(qū)和環(huán)境保護(hù)、景區(qū)相關(guān)社會(huì)關(guān)系、景區(qū)內(nèi)部員工之間及內(nèi)部員工和景區(qū)游客的關(guān)系。翠華山國(guó)家地質(zhì)公園在管理模式上，其縱向管理，應(yīng)爭(zhēng)取長(zhǎng)安區(qū)，西安市政府、旅游局及陜西省國(guó)土資源廳的支持，理順管理關(guān)系；內(nèi)部應(yīng)注意景區(qū)內(nèi)員工和游人互動(dòng)管理，處理好資源保護(hù)和市場(chǎng)開發(fā)之間的關(guān)系，以創(chuàng)建和諧景區(qū)，此為景區(qū)管理的最高目標(biāo)。
5. 結(jié)語(yǔ)
本文為以翠華山國(guó)家地質(zhì)公園為例，提出了淺認(rèn)知度國(guó)家地質(zhì)公園的概念，從翠華山管理體制和經(jīng)營(yíng)狀況上提出了此類國(guó)家地質(zhì)公園目前為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)拓展，應(yīng)根據(jù)國(guó)家地質(zhì)公園特色、歷史脈絡(luò)及發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行有效的市場(chǎng)形象的設(shè)計(jì)，在此基礎(chǔ)上提出了政府支持、資金保證以及管理提升的市場(chǎng)提升支持策略。
翠華山國(guó)家地質(zhì)公園作為淺認(rèn)知度國(guó)家地質(zhì)公園的典型，其發(fā)展需要政府和學(xué)術(shù)界長(zhǎng)期的關(guān)注，因此，淺認(rèn)知度國(guó)家地質(zhì)公園市場(chǎng)拓展需要長(zhǎng)久、深入的研究。
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